Авиакомпании обычно несут высокие эксплуатационные расходы, что отрицательно сказывается на прибыли. Чтобы спасти находящуюся в упадке авиационную промышленность, с 2008 года Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА) обратилась ко всем своим членам с просьбой ввести электронные билеты, чтобы сократить расходы.

Электронные билеты позволяют путешественникам бронировать авиабилеты непосредственно в Интернете (например, на сайте: авіаквитки онлайн), минуя физических турагентов и офисы продажи авиабилетов. Экономия достигается за счет устранения огромных комиссионных, выплачиваемых агентам, и сокращения дорогостоящих билетных касс. Во всем мире количество онлайн-бронирований рейсов со временем росло, в основном из развитых стран, таких как США, Великобритания и Япония (WNS, 2014). Однако в развивающихся странах, таких как Малайзия, многие путешественники по-прежнему бронируют авиабилеты по традиционным физическим каналам. Чтобы повысить прибыль, менеджерам авиакомпаний важно понимать факторы, влияющие на покупку электронных билетов малазийцами, чтобы можно было разработать более эффективные стратегии, чтобы убедить путешественников бронировать билеты онлайн. Таким образом, это исследование направлено на изучение недостатков и преимуществ покупки электронных авиабилетов. Он призван ответить на следующие исследовательские вопросы:

1.  Влияет ли предполагаемый риск потребителей на их намерение покупать электронные авиабилеты?
2.  Каковы предполагаемые размеры риска?
3.  Влияет ли кажущаяся полезность Интернета на намерение покупать электронные авиабилеты?
4.  Каким образом предполагаемый риск влияет на воспринимаемую полезность Интернета?

1. Поведение путешественников

Для путешественников покупка авиабилетов онлайн, а не офлайн, имеет свои преимущества и недостатки. Скорее всего, они сравнят плюсы и минусы покупки по двум разным каналам. Когда минусы перевешивают плюсы покупки в Интернете, путешественники предпочтут покупать через физические каналы, такие как туристические агентства. Исследования показывают, что, хотя большинство людей знают о преимуществах, таких как большее удобство и, как правило, более низкие цены на электронные билеты (Crespo-Almendros & Del Barrio-García, 2016; Gu et al., 2009), многие проверяют информацию о рейсах в Интернете и затем переходите к покупке офлайн в Испании (Ruiz-Mafé et al., 2009). Похоже, что малазийские путешественники ведут себя аналогичным образом (Singapore Tourism Board, 2014). Чтобы купить авиабилеты в Интернете, потребитель должен использовать технологию самообслуживания для просмотра веб-страниц в Интернете, чтобы проверить цены на билеты, маршруты, сравнить их, а затем ввести правильные данные о рейсе (Cunningham et al., 2005; Bukhari et al., 2012 ). Потребитель будет страдать от любых допущенных ошибок, поскольку часто бывает трудно исправить ошибки, особенно те, которые связаны с изменением маршрутов путешествия. Таким образом, существует больший предполагаемый риск покупки авиабилетов онлайн, чем офлайн.

2. Предполагаемый риск

Риск покупки неизбежен, так как неопределенность окружает будущий результат любых покупок (Bauer, 1960), который может быть плохим. Неудивительно, что потребители ощущают наличие риска перед покупкой. В целом риск воспринимается субъективно. Согласно Cox and Rich (1964), воспринимаемый риск — это сумма, связанная с принятием решения о покупке, и субъективное чувство уверенности потребителя в том, что он «выиграет» или «проиграет» всю или часть уплаченной суммы. Митчелл (1999) поддержал этот аргумент, заявив, что покупатели никогда не могут знать точную вероятность результата покупки. Следовательно, риск можно оценить только субъективно. Воспринимаемый риск можно разделить на несколько измерений, включая финансовые риски, риски конфиденциальности, безопасности, производительности и психологические риски. При совершении покупок в Интернете финансовый риск означает потерю денег (Forsythe & Shi, 2003). Это риск заплатить больше за покупку у одного продавца, чем у другого. Отсутствие личного контакта с продавцом увеличивает финансовый риск покупки в Интернете. Исследования показывают, что при совершении покупок в Интернете, в том числе электронных авиабилетов, существует ощутимый финансовый риск (Ueltschy et al., 2004).

Риск конфиденциальности относится к неуверенности потребителя в том, что продавцы веб-сайтов собирают, используют и распро
страняют информацию о человеке и его / ее поведении среди других без предварительного разрешения и ведома потребителя (Featherman et al., 2010; Ha & Stoel, 2009). Исследования онлайн-покупок указывают на наличие предполагаемого риска для конфиденциальности среди потребителей (Crespo et al., 2009; Ruiz-Mafé et al., 2009). Воспринимаемый риск безопасности — это уровень неуверенности и недоверия потребителя к раскрытию личной и финансовой информации в Интернете (Coker et al., 2011). Это также было описано как восприятие потребителями того, что неизвестные третьи стороны могут взламывать компьютерные системы, чтобы украсть их связанную с транзакциями, личную или финансовую информацию из данных кредитной карты, передаваемых через Интернет интернет-продавцу для платежей (Nepomuceno et al., 2012). При бронировании путешествия через Интернет потребители осознают, что существует риск для безопасности (Park et al., 2016). Риск производительности был описан как восприятие потребителями того, что рассматриваемый товар может не соответствовать ожиданиям (Jarvenpaa & Todd, 1996). В случае предметов обслуживания этот риск связан с возможностью того, что купленная услуга не будет оказана удовлетворительно (Mitchell, 1992). Ruiz-Mafé et al. (2009) обнаружили, что риск производительности существенно влияет на решение путешественников покупать электронные авиабилеты. Психологический риск предполагает разочарование в себе из-за плохой покупки (Cases, 2002). Потребители часто упоминают психологический риск как причину отказа от покупок в Интернете (Forsythe & Shi, 2003). Что касается авиабилетов, Ruiz-Mafé et al. (2009) выявили, что этот риск является основной проблемой для потребителей, которые боятся потерять самооценку из-за покупки неправильного билета в Интернете и в результате страдают от стресса и беспокойства.

3. Предполагаемое рискованное намерение совершить покупку

Риск обычно воспринимается на ранних этапах пятиступенчатого процесса принятия решения о покупке (Kotler & Armstrong, 2016). Это подтверждается исследованиями по бронированию электронных билетов (Cunningham et al., 2004; Cunningham et al., 2005). Риск покупки воспринимается, как только покупатель осознает потребность в продукте, и, как правило, сохраняется до момента фактической покупки. Поскольку риски осознаются еще до покупки, они влияют на намерение потребителя продолжить или прекратить покупку. Такое поведение наблюдалось в прошлых исследованиях онлайн и офлайн-покупок. Для первого изучаемые предметы включали покупки в поездках (Amaro & Duarte, 2013), авиабилеты (Cunningham et al., 2005), электронные товары (Coker et al., 2011) и обычные покупки (Samadi & Yaghoob-Nejadi, 2009). В целом эти исследования показывают, что восприятие риска потребителями оказывает прямое негативное влияние на намерение совершить покупку в Интернете. 

Использованные источники

1. Akhlaq, A., & Ahmed, E. (2014). Online shopping : A global perspective. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 4(5), 153–160.
2. Alalwan, A., Dwivedi, Y., Rana, N., & Williams, M. (2016). Consumer adoption of mobile banking in Jordan Examining the role of usefulness, ease of use, perceived risk and self-efficacy. Journal of Enterprise Information Management, 29(5), 118–139.
3. Alavi, S., Mehdinezhad, I & Kahshidinia, B. (2019). A trend study on the impact of social media on advertisement.International Journal of Data and Network Science, 3(3), 185-200.
4. Amaro, S. F., & Duarte, P. (2013). Factors that influence the purchase of travel online : A proposed model. In M. Kozak & N. Kozak (Eds.), Aspects of Tourist Behavior (pp. 63–76). Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.
5. Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world: Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association (pp. 389–398). Chicago: American Marketing Association.
6. Bukhari, S., Ghoneim, A., & Dennis, C. (2012). Understanding the factors that attract travellers to buy airline tickets online in Saudi Arabia. In European, Mediterranean & Middle East Conference  on 
7. Information Systems 2012 (pp. 619–628). Retrieved from iseing.org/emcis/emcis2012/EMCISWebsite/proceedings/126.pdf
8. Cases, A.-S. (2002). Perceived risk and risk-reduction strategies in internet shopping. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12(4), 375–394.
9. Chan, S., & Lu, M. (2004). Understanding internet banking adoption and use behavior: A Hong Kong perspective. Journal of Global Information Management, 12(3), 21–43. Retrieved from gateway.library.qut.edu.au/login?url=http://search.proquest.com/docview/ 195151617?accountid=13380
10. Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In V. Esposio Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler, & H. Wang (Eds.), Handbook of Partial Least Squares (pp. 655–690). Berlin: Springer- Verlag.
11. Coker, B. L. S., Ashill, N. J., & Hope, B. (2011). Measuring internet product purchase risk. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1130–1151. 2

---

Determining intention to buy air e-tickets in Malaysia

Kwee-Fah Lee, Ahasanul Haquea, Suharni Maulana, Kalthom Abdullah